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鞋店促销怎么玩,品牌才会不受伤?(干货)

发布时间:2016-10-29      来源: 东莞市百胜鞋业有限公司/三荣皮匠

销易伤品牌,无论是折扣还是买赠,过于频繁的优惠会成为消费者心目中的常态,不仅会引起促销疲劳,更有可能使品牌恢复原价后无人问津。今天,就跟大伙儿聊聊鞋店促销怎么玩,品牌才会不受伤?都是纯干货奥,咱们一起好好学习吧~





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给促销一个理由,让品牌不受伤


很多品牌会主动降低促销频率,或者通过买赠取代折扣等方式来缓解促销活动对品牌造成的伤害。然而这些措施并没抓住问题的本质。


促销最重要的,是要给消费者一个优惠的理由,使其信服,鞋店的低价是有原因的,是暂时的,而非常态的。


传统的促销一般会借助节日作为促销的理由:春节大回馈啦、中秋团圆价啦、国庆大优惠啦等等。有些品牌或店铺会搞出一个“周年庆”,也算一种创新。到了电子商务时代,各种原创节日成为线上线下促销强有力的噱头,并取得了不菲的成绩,如“双11”。


而在上述两种促销理由之外,还有更多有趣的可能:


某些商超为了获取信用卡里面的顾客个人信息,用以建立数据库,会推出“刷卡95折的活动”;支付宝推广初期,会和一些店铺或卖场合作,推出“支付宝支付9折”的优惠;饿了么初期为了将流量从PC端引入移动端,会推出“客户端支付减免”的活动……


我们发现这些优惠手段最初的目的并不是促销,而是培养某种消费支付习惯或是收集顾客信息。促销的理由未必限于节日或原创节日,鞋店应该看到其中无限的可能性,促销远未同质化。值得注意的是,鞋店在寻找促销理由的时候必须直指目的——让消费者从心底里接受我们促销的暂时性与优惠的特殊性。


无论是“刷卡95折”或是“支付宝支付9折”,都不会给人“贱卖商品”的感觉,消费者很清楚商家打折的目的,也不会质疑商家取消打折的决绝,消费者切实感觉到“占了便宜”,品牌溢价并没有受到损伤。



2

促销不只是为了卖货,促销目的需细化


促销的目的是什么?相信多数人脱口而出的回答是“卖货”。然而卖货只是目的之一,从消费者角度,促销可以是为了吸引新顾客、提高试穿率,也可以是为了提高现有顾客的粘性;从商家的角度可能是为了清库存,或者短时间内获得更多市场份额,再或者配合公关活动打响知名度;从市场角度可能是为了通过竞争拖垮对手,饿了么不就是这么做的吗?


不同的促销目的,就要在促销手段上予以整合性的配合。比如,以吸引新顾客为目的的促销活动,打折一定是切忌的,如果折扣成为品牌的第一印象,那么你的品牌将很难翻身。买赠或者搭售则是不错的选择,但原则是:选取档次相当的合作产品。


如果你的品牌有很强的知名度,而顾客重复购买率欠缺的时候,就需要靠促销提高顾客粘性了。这种促销活动在形式上没有很严格的限制,打折买赠均可。最重要的原则在于要显示出已有顾客与新顾客在优惠上的差别。比如会员享受更大地折扣,享受非会员没有的赠品优惠,或者独享的配送、咨询、售后等服务。


如果是为了打响知名度,这样的促销活动就比较靠近公关活动了,通常也会作为公关活动的配合部分展开。这样的促销活动最重要的是趣味性和话题性,最好能够在小范围内引起二次传播。


至于清库存,冲市场份额或者打击对手,这样的促销往往会有很严重的副作用,控制好频率和力度,减小对品牌的伤害是最重要的。



3

用定价解决促销问题


促销的实质是什么?举个例子:一个产品在市场上的价格接受范围为80-100元,这时候如果定价为100元,我们会丢掉愿意花80元的那部分顾客;定价为80元时,会丢掉20元的溢价、利润,以及品牌力。这个时候,定价100元,再在某些时段推出80元的促销价,就可以了。


我们不难发现,促销其实巧用定价策略。鞋店如何利用定价解决促销问题?看看下面这两个案例,或许能给你一些启示。




案例一:PSS差别定价,为资源配置提供便利

一家网店进购了黑、白、蓝三种T恤,经过一个月的销售,黑、白畅销而蓝色滞销,当销量差距达到一定值后,PSS(电子商务中常用的销售系统)会自动运行,当消费者将蓝色T恤放入购物车时,PSS不作任何提醒,而当消费者选择黑、白T恤时,系统将弹出:如果您愿意随机颜色购买,我们将为您提供八折优惠。


对于那些在意颜色的人,他们愿意掏全价购买自己喜欢的颜色;而有些人并不在意颜色,如果价格一样,他们当然会选择畅销色,但是如果价格不一样呢?


实验表明,PSS的应用将滞销量平均降低70%,季后促销压力大减,定价策略成功完成了促销活动的任务。




案例二:南方航空以进为退,创造价差带来服务差异

依旧是那个问题,高昂的定价会带来充足的利润,但是入座率过低浪费了许多资源。如何兼顾那些慷慨的客户与那些价格敏感型客户呢?该航空公司将机票价格定得比较高,同时又提供了一些特价票。当然,前者会获得更好的配套服务,而后者,为了拉开两种机票的差距,航空公司可能会在直达机票充足的情况下故意将你安排为转机机票。


值得注意的是,转机机票对于航空公司来说可能也是一种负担,转机机票资源或许并不总比直达机票充足。但是为了创造价差带来的服务差异,南方航空以退为进,取得了很好的效果。


无论买赠还是折扣,促销活动无非就是以低于原价的价格销售产品。既然如此,为何不在定价上一劳永逸呢?当然,差别的定价理应有差别的产品或服务,当你的资源便利无法提供差别,那就想办法创造差别。

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